Technique de marketing ou de communication utilisée par une entreprise ou une organisation pour se donner une image écologiquement responsable à travers l'utilisation d'allégations environnementales vagues, erronées ou trompeuses.
Autre appellation : écoblanchiment
Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une technique de marketing utilisée par une entreprise ou une organisation afin de se donner une dimension éthique en utilisant des allégations environnementales vagues, infondées ou trompeuses dans des campagnes de communication, sur l'emballage de certains produits ou dans la promotion de certains services. Une campagne de publicité peut ainsi mettre en avant une utilisation rationnelle ou écoresponsable de l'énergie nécessaire à la production d'un bien ou d'un service (recours abondant aux énergies renouvelables, bilan carbone élogieux…) sans que ces arguments soient avérés, en tout ou en partie. Le packaging fait également l'objet de certaines pratiques pouvant laisser penser qu'un produit est respectueux de l'environnement sans qu'aucune base concrète ne puisse étayer ce sentiment : utilisation de la couleur verte, de photos de nature, ou d'un champ lexical orienté (100 % naturel, produit vert, neutre pour le climat, bon pour la planète…).
En Europe, une directive sur les allégations environnementales génériques trompeuses est à l'examen. Le texte, adopté en première lecture par le Parlement européen en mars 2024, prévoit, dans toute une série de cas de figure, l'obligation pour les entreprises d'apporter des éléments tangibles aux allégations environnementales qu'elles souhaiteraient utiliser à l'avenir dans leurs campagnes publicitaires ou sur l'emballage de leurs produits. Les pays membres de l'Union européenne devront désigner des vérificateurs chargés de donner une autorisation préalable à l'emploi de ces allégations. Sur la base de ce texte également, les allégations environnementales uniquement fondées sur la compensation carbone seront interdites.
Au-delà de la démarche de marketing, le greenwashing peut également concerner, de façon plus large, la manière dont une entreprise ou une organisation (institution publique, société événementielle dans le domaine sportif ou artistique…) communique sur sa politique environnementale. En matière de politiques publiques, le greenwashing peut par exemple passer par des déclarations d'intention et des objectifs théoriques à long terme permettant de remettre à plus tard les actions concrètes nécessaires pour y parvenir. Du côté des entreprises, ce type de communication écologiquement trompeuse peut également prendre les traits de soutiens financiers à des causes environnementales afin de verdir leur image sans revoir leurs propres pratiques.
La stratégie de greenwashing a émergé dans les années 1980 comme réponse aux préoccupations environnementales de plus en plus largement diffusées depuis les années 1960 et 1970. Après avoir balayé les critiques à leur encontre et tenté de discréditer les discours écologiques, les grandes entreprises ont changé de stratégie en optant pour un verdissement de leur image et en en faisant un argument de marketing. Devant faire face aux critiques dénonçant leur inaction quant aux enjeux environnementaux et climatiques, certains acteurs économiques tels que les compagnies pétrolières BP et Shell ou encore la plate-forme de commerce en ligne Amazon optent depuis quelques années pour un autre procédé, le greenhushing ou écosilence. Afin d'éviter de s'exposer au jugement de l'opinion publique, de leurs clients et de leurs investisseurs, ces entreprises évitent tout simplement de communiquer sur leurs objectifs environnementaux et climatiques.
